به گزارش ، کیلیان امباپه، مهاجم رئال مادرید، در ویدئویی از یک برنامه گفت‌وگوی اینترنتی فرانسوی، درباره یک تصویر طنزآمیز اینترنتی صحبت کرد. در این تصویر، چهره او را روی صورت ، رهبر پیشین چین، قرار داده بودند. امباپه هنگام توصیف این تصویر گفت: «یک مرد دیگر ــ فکر می‌کنم یک دیکتاتور چینی.» انتشار این اظهارات واکنش‌های گسترده‌ای در چین برانگیخت و به قطع همکاری برخی برندهای چینی با این فوتبالیست انجامید. امباپه روز سه‌شنبه به‌سرعت بابت اظهاراتی که توهین به مائو تسه‌تونگ تلقی شده بودند، عذرخواهی کرد.
چین سانسور صادر میکندبه نوشته شبکه خبری ، تا پیش از این هفته، تقریباً هیچ وجه اشتراکی میان کیلیان امباپه، ستاره فوتبال فرانسه و شرکت ژاپنی سازنده شخصیت هلو کیتی وجود نداشت؛ اما اکنون هر دو در موقعیتی ناخوشایند قرار گرفته‌اند: خشم هواداران و مصرف‌کنندگان چینی را برانگیخته‌اند و سپس ناچار شده‌اند به‌سرعت عذرخواهی کنند و برای جبران خسارت دست به اقدامات اصلاحی بزنند؛ آن هم در شرایطی که درآمدهای کلانی در معرض خطر قرار دارند.
خبر مرتبطاین نخستین بار نیست که چنین اتفاقی رخ می‌دهد. در سالهای اخیر، برندها و چهره‌های سرشناس خارجی دیگری، از ورزشکاران گرفته تا خانه‌های مد، با چنین مشکلاتی روبه‌رو شده‌اند؛ اما عقب‌نشینی‌های پیاپی این هفته نشان می‌دهد که فعالیت تجاری در چین تا چه اندازه می‌تواند دشوار باشد؛ کشوری که اگر از خط قرمزهای مورد تصور افکار عمومی عبور کنید، مردم به‌سادگی شما را نمی‌بخشند و اتفاق را فراموش نمی‌کنند.
اظهارنظر گذرای امباپه بلافاصله در شبکه‌های اجتماعی چین جنجال بزرگی به پا کرد؛ جنجالی که به‌سرعت از فضای مجازی فراتر رفت و به عرصه واقعی کشیده شد. چندین برند تجاری همکاری خود را با او قطع کردند و اعلام کردند که در برابر هرگونه سخن یا اقدامی که احساسات مردم چین را جریحه‌دار کند، «هیچ‌گونه مدارایی» نخواهند داشت. رسانه‌های دولتی چین نیز تمام محتواها و تبلیغات مربوط به امباپه را حذف کردند. او که در رأی‌گیری این هفته برای انتخاب بهترین بازیکن مرد جهان در مراسم توپ طلا در جایگاه دوم قرار گرفته بود، با توقف پخش تمام مسابقات و رویدادهای مرتبط با خود و همچنین لیگ فوتبال اسپانیا، لالیگا، در رسانه‌های دولتی چین روبه‌رو شد.
امباپه که با خطر پیامدهای بیشتر مواجه شده بود، روز سه‌شنبه رسماً عذرخواهی کرد. او در بیانیه‌ای گفت: «اظهارنظر من نسنجیده بود و اکنون درک می‌کنم که باعث رنجش بسیاری از مردم چین و جوامع چینی در سراسر جهان شده است.»
تکرار ماجرای امباپه در ژاپنلالیگا و دیگر برندهایی که با امباپه همکاری دارند نیز برای جبران خسارت وارد عمل شدند و بر میزان ارزش و احترامی که برای شرکای چینی خود قائل‌اند، تأکید کردند؛ اما پیش از آنکه جنجال مربوط به امباپه فروکش کند، جنجال دیگری آغاز شد؛ این بار درباره شرکت سانریو، سازنده شخصیت هلو کیتی. این شرکت با مجموعه تلویزیونی ژاپنی «ویوانت» (VIVANT) که داستانی درباره جاسوسی دارد، همکاری کرده بود تا محصولاتی با شخصیت‌های سانریو، از جمله هلو کیتی، مای ملودی، کرومی و سینامورول، تولید کند. در این محصولات، شخصیت‌ها لباس‌هایی را به تن داشتند که در این مجموعه تلویزیونی دیده می‌شد.
اما رسانه‌های دولتی چین در بحبوحه تنش‌های ژئوپلیتیکی جاری، این مجموعه را ضدچینی توصیف کرده بودند. همکاری سانریو با این مجموعه در شبکه‌های اجتماعی چین فراگیر شد و کاربران به‌شدت از آن انتقاد کردند؛ زیرا این سریال مأموران اطلاعاتی چین را در حال شکنجه جاسوسان ژاپنی به تصویر می‌کشید.
تا روز پنجشنبه، سانریو از موضع خود عقب‌نشینی کرد و اعلام کرد که «بازخوردهایی از طرف‌های مختلف دریافت کرده است.» این شرکت در بیانیه‌ای که هم در وبگاه خود و هم در شبکه اجتماعی چینی ویبو منتشر کرد، نوشت: «ما معتقدیم که در این همکاری، عناصری وجود دارد که با ارزش‌های شرکتی سانریو سازگار نیست. بنابراین تصمیم گرفته‌ایم به این همکاری و همچنین تمام پروژه‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی بعدی مرتبط با آن پایان دهیم.» هشتگ مربوط به عذرخواهی این شرکت در ویبو بیش از ۱۸۰ میلیون بازدید به دست آورد.
حتی مقام‌های چینی نیز به این موضوع واکنش نشان دادند. گوئو جیاکون، سخنگوی وزارت امور خارجه چین، روز پنجشنبه در نشست خبری معمول این وزارتخانه گفت: «مجموعه ویوانت بار دیگر این واقعیت را آشکار می‌کند که همواره جریانی در ژاپن وجود داشته که می‌کوشد از طریق محصولات فرهنگی، چین را بدنام و تخریب کند و احساسات ضدچینی را گسترش دهد.»
در هر دو مورد، سانریو و امباپه از الگویی پیروی کردند که برای هر کسی که در شبکه‌های اجتماعی چین موجب رنجش افکار عمومی شود، به رویه‌ای آشنا تبدیل شده است: عذرخواهی همراه با فروتنی، پس گرفتن اظهارات، توقف تولید محصولات جنجالی و امید به اینکه ماجرا به‌تدریج فراموش شود. همین روند در سال ۲۰۱۸ برای دولچه اند گابانا، در سال ۲۰۱۹ برای ورساچه، در همان سال برای تیم هیوستون راکتس و به تبع آن لیگ بسکتبال NBA، در سال ۲۰۲۱ برای اچ‌اند‌ام و نایکی، در سال ۲۰۲۳ برای بولگاری و همین اوایل سال جاری برای لولولمون نیز تکرار شده بود.
حساسیت‌های تاریخی و ژئوپلیتیکی پکناین جنجال‌ها موضوعات متفاوتی را در بر می‌گیرند، اما بسیاری از آنها به حساسیت‌های تاریخی یا ژئوپلیتیکی مربوط می‌شوند؛ از جمله جایگاه هنگ‌کنگ و ماکائو به‌عنوان مناطق نیمه‌خودمختار چین یا وضعیت تایوان، دموکراسی مستقلی که اداره آن در دست حکومت خود این جزیره است، اما پکن آن را بخشی از قلمرو خود می‌داند. برخی جنجال‌های دیگر، مانند ماجراهای لولولمون و سانریو، تحت تأثیر خصومت تاریخی میان چین و ژاپن شکل گرفته‌اند. در سالهای اخیر و هم‌زمان با وخامت روابط دوجانبه، احساسات ضدژاپنی در چین نیز گسترش یافته است.
شان راین، بنیان‌گذار و مدیرعامل گروه تحقیقات بازار چین، می‌گوید برندها و چهره‌های مشهور خارجی که در چین فعالیت تجاری دارند، باید با احتیاط فراوان رفتار کنند؛ زیرا «مصرف‌کننده چینی نسبت به هرگونه اهانت، بی‌احترامی یا حمله واقعی یا تصورشده به کشور چین و مردم این کشور، حساسیت بسیار زیادی دارد. برندها باید محتاط باشند و روزبه‌روز نیز محتاط‌تر می‌شوند؛ زیرا مشاوران و مدیران داخلی‌ای استخدام می‌کنند که با مشکلات تاریخی و حساسیت‌های ژئوپلیتیکی آشنایی دارند.»
این افزایش حساسیت در فضای مجازی هم‌زمان با رشد ملی‌گرایی افراطی در سالهای اخیر و همچنین افزایش قاطعیت چین در سیاست خارجی و مناقشات ارضی رخ داده است. نکته طنزآمیز ماجرا اینجاست که در شبکه‌های اجتماعی به‌شدت سانسورشده چین، بسیاری از رسانه‌ها حتی اظهارات امباپه را به‌صراحت منتشر نکرده‌اند؛ موضوعی که باعث شده بسیاری از مردم چین از خود بپرسند او اساساً چه گفته بود که احساساتشان را جریحه‌دار کرده است.
بازار چین؛ فرصت بزرگ و ریسک بزرگبا وجود این خطرات، برای بسیاری از برندها دسترسی به بازار عظیم مصرف‌کنندگان چین ارزش پذیرفتن این ریسک را دارد. بر اساس گزارش رسانه‌های دولتی چین، شرکت سانریو چین تنها در نیمه نخست سال ۲۰۲۶، درآمدی معادل ۱۱۷ میلیون دلار ثبت کرده است. این مسئله درباره ستاره‌های ورزشی نیز صدق می‌کند که به درآمدهای پرسود حاصل از قراردادهای تبلیغاتی وابسته‌اند؛ به‌ویژه در کشوری که از پیش شیفته بسکتبال است و علاقه زیادی به فوتبال نیز دارد.
مارک درایر، تحلیلگر ورزشی که در سال ۲۰۲۲ کتابی درباره جاه‌طلبی‌های ورزشی چین نوشته است، می‌گوید لیگ‌ها و تیم‌های ورزشی غربی نمی‌توانند علناً به بازیکنان خود هشدار دهند که از برانگیختن خشم چین خودداری کنند؛ زیرا ممکن است این اقدام خود واکنش منفی دیگری به دنبال داشته باشد. بااین‌حال، به گفته او، احتمالاً چنین توصیه‌هایی پشت صحنه مطرح می‌شوند. او به گفت: «این صرفاً یک رویه تجاری منطقی است؛ به‌ویژه زمانی که قراردادهای حمایت مالی چندین میلیون دلاری در میان باشد.»
برخی از این جنجال‌ها نسبتاً سریع فروکش می‌کنند و برندها می‌توانند جایگاه خود را بازیابند. اما در موارد دیگر، خسارت‌ها ممکن است ماندگار و پرهزینه باشند. سال‌ها پس از مجموعه‌ای از تبلیغات جنجالی با محتوای نژادپرستانه و پیام‌های خصوصی توهین‌آمیزی که گفته می‌شود یکی از بنیان‌گذاران دولچه اند گابانا ارسال کرده بود، این برند همچنان در چین با محدودیت و طردشدگی مواجه است.
همچنین پس از آنکه مدیرکل تیم هیوستون راکتس در سال ۲۰۱۹ از جنبش اعتراضی دموکراسی‌خواهانه هنگ‌کنگ حمایت کرد، چین روابط خود را با لیگ NBA قطع کرد و تمام تیم‌های این لیگ را از برگزاری مسابقه در این کشور محروم ساخت. این محرومیت با وجود عذرخواهی‌های متعدد ادامه یافت تا اینکه سرانجام سال گذشته به تیم‌ها اجازه بازگشت داده شد. هنوز مشخص نیست که سانریو و امباپه برای بازیابی جایگاه خود در چین با چه مسیر دشواری روبه‌رو خواهند بود.
زک دایچوالد، بنیان‌گذار شرکت بریج‌ورکس گلوبال که به سازمان‌های چندملیتی مشاوره می‌دهد، می‌گوید: «اینها همان ریسک‌هایی هستند که با فعالیت در چین همراه‌اند.» او به گفت: «وقتی همه‌چیز خوب پیش می‌رود، همه جشن می‌گیرند. چین دومین اقتصاد بزرگ جهان است و برای هر شرکتی، صرف‌نظر از اینکه در چه صنعت یا حوزه‌ای فعالیت می‌کند، اغلب بزرگ‌ترین بخش بازار برای رشد محسوب می‌شود. اما وقتی اشتباه کنید، مجازات آن می‌تواند به‌شدت دردناک و بسیار سریع باشد.»
«مدیریت خسارت»در همین رابطه در گزارش خود می‌نویسد که روزنامه رسمی حزب کمونیست حاکم چین هشدار داد که چهره‌های مشهور بین‌المللی، در صورت رنجاندن مخاطبان چینی، ممکن است جذابیت تجاری خود را در این کشور از دست بدهند. این هشدار در شرایطی مطرح شده که واکنش‌های منفی به اظهارات کیلیان امباپه گسترش یافته و همکاری‌های تجاری او با برندهای مختلف را تحت فشار قرار داده است.
روزنامه ، وابسته به حزب حاکم چین، در یادداشتی که روز چهارشنبه منتشر کرد، نوشت: «وقتی از خط قرمز عبور شود یا احساسات عمومی جریحه‌دار شود، تمام جذابیت و درخشش فرد به‌سرعت از بین خواهد رفت و حتی ممکن است با واکنش منفی گسترده‌ای روبه‌رو شود.» این روزنامه افزود: «یادگرفتن احترام به کشورهای مختلف و پیشینه‌های فرهنگی متفاوت، درسی ضروری است.»
این جنجال بار دیگر خطر دیرپایی را برجسته می‌کند که شرکت‌ها و چهره‌های مشهور بین‌المللی هنگام فعالیت در چین با آن روبه‌رو هستند: خشم کاربران اینترنتی از آنچه بی‌احترامی سیاسی یا فرهنگی تلقی می‌شود، می‌تواند به‌سرعت به روابط تجاری سرایت کند. شرکت‌هایی مانند گروه لوئی ویتون موئه هنسی (LVMH) و برند لولولمون نیز امسال پس از اقداماتی که بی‌احترامی تلقی شده‌اند، با پیامدهایی در کسب‌وکار خود در چین مواجه شده‌اند.
شارون آدسولا دیوید، مشاور آژانس S&M، گفت: «سرعت عذرخواهی امباپه و لالیگا نشان می‌دهد که آنها درک کرده بودند این جنجال چیزی نیست که بتوانند اجازه دهند به‌مرور مسیر خود را طی کند. شرکت‌ها نمی‌توانند چین را صرفاً بازاری متشکل از مصرف‌کنندگان و منبع درآمد تلقی کنند. آنها باید زمینه تاریخی و سیاسی‌ای را درک کنند که مصرف‌کنندگان در آن با برندهایشان تعامل دارند.»
با وجود اینکه چین بیش از دو دهه است نتوانسته به جام جهانی فوتبال راه پیدا کند، شمار هواداران این ورزش در این کشور رو به افزایش است. به گفته مؤسسه ، فوتبال دومین ورزش محبوب چین، پس از بسکتبال، محسوب می‌شود. رسانه‌های دولتی گزارش داده‌اند که در جریان رقابت‌های امسال در آمریکای شمالی، تنها تا پایان مرحله گروهی بیش از ۲۰۰ میلیون نفر مسابقات را از طریق پلتفرم‌های پخش زنده تلویزیون مرکزی چین تماشا کردند.
محبوبیت فوتبال باعث شده است ستاره‌های خارجی این رشته به ابزارهای ارزشمندی برای بازاریابی برندهایی تبدیل شوند که قصد دارند به مصرف‌کنندگان چینی دسترسی پیدا کنند؛ اما همین مسئله آنها را در صورت بروز اختلاف با حساسیت‌های افکار عمومی چین، در معرض خطر قرار می‌دهد. پیش‌تر رسانه‌های چینی گزارش داده بودند که شرکت دیور برخی پست‌های حاوی تصاویر امباپه را حذف کرده است. این فوتبالیست از مدت‌ها پیش سفیر جهانی این برند بوده است.
پیروی گسترده شرکت‌ها از سانسور چینشرکت سوئیسی تولیدکننده پوشاک ورزشی نیز پست‌های مرتبط با امباپه را از حساب کاربری خود در شبکه‌های اجتماعی چین حذف کرد. این شرکت به درخواست اظهارنظر درباره قرارداد همکاری ۱۰ سالهای که اخیراً با این بازیکن امضا کرده بود، پاسخی نداد.
اتحادیه ملی بسکتبال آمریکا (NBA) نیز پس از انتشار پستی در شبکه‌های اجتماعی در سال ۲۰۱۹ که در حمایت از معترضان هنگ‌کنگی بود، سال‌ها تلاش کرد جایگاه خود را در بازار چین احیا کند. این پست را داریل موری، مدیرکل وقت تیم هیوستون راکتس، منتشر کرده بود. شرکت‌های اچ‌اند‌ام و نایک نیز به‌دلیل اظهارنظرهایشان درباره منطقه سین‌کیانگ با تحریم مصرف‌کنندگان چینی مواجه شده‌اند.
در نمونه‌ای تازه‌تر، فروش برند ، متعلق به گروه LVMH، در چین کاهش یافت. این اتفاق پس از آن رخ داد که این شرکت در یک اختلاف حقوقی بر سر علامت تجاری، علیه شرکت محلی «مولی تی» به پیروزی رسید. شماری از مصرف‌کنندگان چینی از اقدام این غول صنعت کالاهای لوکس علیه یک کسب‌وکار محلی بسیار کوچک‌تر انتقاد کردند و آن را ناعادلانه دانستند.
سهام دو شرکت چینی و در میانه روز چهارشنبه تقریباً بدون تغییر باقی ماند؛ این دو شرکت پس از جنجال اخیر، قراردادهای حمایت مالی خود با امباپه را لغو کرده بودند. روزنامه پیپلز دیلی اعلام کرد که تصمیم این شرکت‌ها هم از نظر اصولی و هم از نظر تجاری موجه بوده است.
به نوشته الین لای، تحلیلگر بخش کالاهای مصرفی در مؤسسه ، خسارت فوری برای شرکت‌های چینی احتمالاً قابل‌کنترل خواهد بود، مشروط بر آنکه واکنش سریعی نشان دهند. او معتقد است با توجه به اقدام سریع برای پایان‌دادن به همکاری تبلیغاتی با امباپه، بعید است بهبود فروش این شرکت بر اثر واکنش منفی افکار عمومی نسبت به این بازیکن مختل شود؛ بااین‌حال، لای اضافه کرد که این اتفاق «خطر اتکای بیش از اندازه به قراردادهای پرهزینه حمایت مالی برای تبلیغ یک برند را برجسته می‌کند.»
