به گزارش گروه فرهنگ و هنر خبرگزاری برنا؛ نشست «جایگاه تبلیغات در کسب‌وکارهای ایرانی و آسیب‌شناسی تبلیغات حوزه نشر» از سلسه نشست‌های خانه کتاب و ادبیات ایران در هفته کتاب شنبه (بیست‌ونهم آبان‌ماه 1400) با حضور علیرضا داداشی (بازرس انجمن مدیریت کسب و کار ایران) برگزار شد.
شبیه بودن تبلیغات نشان از عدم تفاوت ارزش‌ها دارد
علیرضا داداشی در خصوص آسیب‌های مربوط به حوزه پخش و انتشار اظهار کرد: محدودیت‌های مختلف ایجاد شده از طرف رسانه‌های مختلف، بی سلیقگی و جای خالی خلاقیت و شبیه بودن بسیاری از تبلیغ‌ها از جمله این آسیب‌ها به‌شمار می‌رود. همچنین به تفاوت‌های کاربردی و اثرگذاری رسانه‌های مختلف از جمله رادیو، تلویزیون، بنر و... توجه چندانی نمی‌شود. بعضی از تبلیغات جلوه‌های تصویری دارد و باید از تلویزیون پخش شود؛ اما همان تبلیغ به شکل شنیداری در رادیو شنیده می‌شود.
او با اشاره به اینکه اگر تبلیغ مربوط به محصول خاصی باشد باید نشانه‌های آن محصول در تبلیغات دیده شود، مطرح کرد: یکنواختی سناریوها و شباهت‌های بسیار تبلیغات محصولات مختلف و برندهای متفاوت نیز یکی دیگر از مشکلاتی است که حوزه تبلیغات با آن روبرو است. در تبلیغات استفاده از نشانه‌ها، عناوین و شعارهای یکسان برای محصولات مشابه، استفاده از بازیگران ثابت، تصاویر و دکورهای یکسان دیده می شود. محصولات مختلف یک برند هم باید دارای نشانه‌ها و رنگ‌های مختلف خود باشند البته این فقط مربوط به تلویزیون و رادیو نیست در نشریات تخصصی نیز این عدم خلاقیت وجود دارد.
وی در ادامه اضافه کرد: در بسیاری از تبلیغات یکنواختی در ساخت دیده می‌شود و اصولا تبلیغ بدون توجه به تفاوت موضوع ساخته می‌شود. اکثراً از شعر و موسیقی موزون و مورد پسند کودک استفاده شده و خلاقیت خاصی در کارها دیده نمی‌شود. این یکنواختی خسته‌کننده حتی در رسانه‌های تخصصی هم قابل مشاهده است. تبلیغات شرکت‌های مختلف یک صنعت در نشریات تخصصی‌شان هم عمدتا شبیه یکدیگر هستند و تفکیکی صورت نمی‌گیرد.
بازرس انجمن مدیریت کسب و کار ایران به الگوبرداری از فیلم‌ها و محصولات بیگانه برای تبلیغات محصولات ایرانی اشاره کرد و افزود: معمولاً سناریوهای ترویجی و تکمیلی برای مدت زمان طولانی وجود ندارند و شاهد یک محتوای تبلیغاتی در طولانی مدت هستیم. نگاه تجاری سفر به تبلیغات در رسانه‌ها موجب غلبه محاسبات ریالی بر سایر قواعد شده است. تلاقی تبلیغات شبیه به هم با تکرارهای بیش از حد ممل، خلاء خلاقیت و حفظ یکنواختی، مخاطب را با انبوهی از محتواهای تبلیغاتی مواجه می‌کند که تفکیک محصولات از همدیگر را غیرممکن و البته بی‌اهمیت میسازد. باید صاحبان کسب و کارها و مدیران اجازه دهند که سازندگان تبلیغ با شیوه‌های خود تبلیغات را انجام دهند.
وی در این نشست به معرفی کتاب «مدیریت برند و تبلیغات؛ رویکردی کاربردی» که توسط ملیحه سیاوشی از هرمزگان و بهاره عابدینی از مازندران نوشته شده است، پرداخت و افزود: این کتاب نوشته دو استاد از دو منطقه متفاوت کشور بوده که در حوزه دانشگاهی نوشته شده است؛ اما آنقدر خوب به موضوع برند و تبلیغات پرداخته است که اصرار داشتم این کتاب در این نشست معرفی شود.
او برای بیان کارکردهای تبلیغات به نکاتی از این کتاب اشاره کرد و یادآور شد: ایجاد کیفیت در تصویر ذهنی ایجاد شده در ذهن مخاطب، تصویرسازی از محصولی که تبلیغات می‌شود، وفاداری به برند از طریق اطلاع‌رسانی به مخاطب و نشان دادن ارزش برند در تبلیغات از کارکردهای تبلیغات محسوب می‌شود.
داداشی در ادامه یکی از کارکردهای تبلیغات را تصویرسازی ذهنی بر ذهن مخاطب از برند دانست و عنوان کرد: چگونه ساختن دو تبلیغ شبیه به هم که قهرمانان، ترانه و شعر شبیه به هم دارند، نمی‌تواند این تداعی متفاوت را شکل دهد و کیفیت متفاوت ایجاد کند. شبیه بودن تبلیغات به یکدیگر نشان می‌دهد ارزش‌های متفاوتی در موارد تبلیغاتی وجود ندارد. به واقع مخاطب نمی‌تواند با تماشای دو تبلیغ پیوسته و پشت سر هم و در فواصل متفاوت متوجه حضور دو محصول متفاوت از دو برند متفاوت شود و این کار برای این اتفاق می‌افتد که تفاوتی در متن تبلیغ و محتوای تولیدی وجود ندارد. باید شعار متفاوت و ترانه متفاوت انتخاب شود و بازیگران تغییر کنند و زاویه بندی‌ها تغییر کند که مخاطب تغییر را احساس کند.
پراکنده‌کاری آفت تثبیت پیام است
وی به تبلیغات کسب و کارهای حوزه نشر اشاره کرد و ادامه داد: در این زمینه دو نوع آسیب، یکی مربوط به حوزه نهادها و دیگری مربوط به حوزه نشر وجود دارد. تبلیغات کتاب و نشر پراکنده و جسته‌گریخته و طبعاً سلیقه‌ای است. برگزاری جشنواره‌ها و مسابقه کتابخوانی، ساخت کلیپ در این حوزه و گاهی نیز نصب بنر در سطح شهر انجام می شود که همین‌ها نیز شامل برخی از نشریات می‌شود.
او همچنین تاکید کرد: ما در انجمن مدیریت کسب و کار ایران برنامه مدون و مستمر تبلیغات و معرفی پیوسته کتاب داریم. ولی باز محدود به مخاطبان و اعضا می‌شویم. چه کسی برای معرفی یک کتاب از ناشران دانشگاهی که کتاب تخصصی هم باشد، برنامه‌ای دارد؟ چرا برنامه جامع و مدونی در سطح همه ارگانها یا به تفکیک برای ارگانهای مختلف نداریم .همسویی و هم افزایی نقش مهمی در تثبیت پیام تبلیغاتی دارد، پراکنده کاری آفت تثبیت پیام است.
بازرس انجمن مدیریت کسب و کار ایران در ادامه به سازو کار انتشاراتی‌ها برای تبلیغات محصولاتشان پرداخت و بیان کرد: بخش بزرگی از ناشران ما راهبردها و بسترهای لازم برای تبلیغ کتاب‌های خود را ایجاد نکرده‌اند. بنابراین این سوال ایجاد می شود که متولی تبلیغات کتاب کیست؟ دامنه مطلعان و پیگیر انتشارات محدود به علاقه‌مندان است که خودشان اخبار کتاب و نشر را پیگیر هستند و به یکدیگر کتاب‌ها و ناشران را معرفی می‌کنند.
وی در ادامه به آسیب‌های مربوط به حوزه نشر اشاره کرد و افزود: کدام شرکت‌های تبلیغاتی در خدمت نشر هستند؟ شرکت‌های تبلیغاتی با سطوح مختلف خدمات، تکلیف‌شان با کسب و کارهای تجاری و اجتماعی معلوم است، ولی کدام شرکت تبلیغاتی برای انتشار این انتشاراتی‌ها خدمات ویژه تعریف کرده است؟ کدام شرکت از تبلیغات در حوزه نشر رونمایی کرده و گفته است در کنار انواع مختلف تبلیغات، تبلیغات نشر را هم در دستور کار دارد.
او در این نشست به مهارت‌هایی که باید متخصصان تبلیغات نشر داشته باشند اشاره و تصریح کرد: نویسنده محتوای تبلیغاتی کتاب باید در زمینه موضوع کتاب هم متخصص یا دست‌کم آشنا باشد یا از مشاوران و آشنا با محتوا استفاده کند.
علیرضا داداشی در پایان گفت: در حوزه تبلیغات باید توجه کرد که زمان و شکل تبلیغات کتاب باید چه زمان و به چه صورت باشد و فضا سازی تبلیغات تصویری کتاب و نشر چه آیتم‌هایی را شامل شود؟ کدام چهره و کدام شخصیت باید کتاب را معرفی کند و اینکه برنامه‌های رادیو و تلویزیونی در رده‌های مختلف سنی چه نقشی در تبلیغات کتاب‌های مرتبط با رده سنی مخاطبان خود دارند. تمام این موارد باید به خوبی مورد بررسی قرار بگیرد.
بیست و نهمین دوره هفته کتاب جمهوری اسلامی ایران از بیست و چهارم آبان‌ماه آغاز شده و تا یکم آذر ماه 1400 با شعار «جای خالی را با کتاب خوب پر کنیم» در سراسر کشور ادامه دارد.